Kombinirajući znanost i kreativnost kako bi unaprijedio učinkovitost oglašavanja, Sorin Patilinet, globalni direktor za marketinške uvide u kompaniji Mars, u području marketinga neizostavno je ime. Osmišljavajući kampanje za poznate brendove poput Snickersa, Skittlesa i mnogih drugih, naglasak stavlja na razumijevanje ljudskog ponašanja, kodiranja memorije i emocionalne povezanosti stvarajući učinkovite marketinške strategije. Svoje tajne, znanje i iskustvo Patilinet će podijeliti i na nadolazećoj velikoj konferenciji Večernjeg lista Brands & Trends, koja će se održati 12. prosinca u zagrebačkom hotelu Zonar, a tim povodom porazgovarali smo sa stručnjakom koji je strast prema oglašavanju razvio zahvaljujući izloženosti globalnim kampanjama devedesetih.
1. Kako različite ljudske reakcije utječu na vaš pristup stvaranju učinkovite reklame?
Testiranje ponašanja potrošača (razumijevanje pozornosti, emocija i različitih ljudskih reakcija) u potpunosti je promijenilo moj pristup testiranju reklama jer nam pruža uvid u to kako ljudi obrađuju informacije. Sada znamo da se većina odluka, uključujući kupovne, prvo donosi emocionalno, a rjeđe racionalno. Ovi uvidi tjeraju nas da se fokusiramo na pripovijedanje, vizualne signale i emocionalne okidače koji djeluju na podsvjesne procese u mozgu. Primjerice, Mars Marketing Lab koristi alate za mjerenje pozornosti na temelju analize izraza lica kako bi izmjerio reakcije ispitanika na reklame. Ako neka reklama izazove radost ili iznenađenje, veća je vjerojatnost da će pomoći ugrađivanju brenda u memoriju zbog fizičkih procesa. Drugi pristup testiranju kreativnosti, koji se oslanja na ankete i deklarativne podatke, manje je učinkovit i izbjegavam ga.
2. Koji su najveći izazovi u poticanju emocija u današnjim kratkim digitalnim reklamama?
Najveći izazov? Vrijeme pozornosti gledatelja. S TikTok sadržajem, Instagram pričama i YouTube reklamama od šest sekundi koje postaju norma, strategije oglašavanja moraju se prilagoditi kraćim formatima. Ne možete razviti narativni luk kao u tradicionalnim televizijskim spotovima od 30 sekundi. Oglašivači moraju naučiti prenositi poruke u sekundama. Gledajući “starije” medijske formate poput tiska i vanjskog oglašavanja, možemo pronaći rješenja za današnje izazove. Ako možete privući pozornost i izazvati emocije tiskanim oglasom, sigurno možete prenijeti taj način razmišljanja u sadržaj od dvije-tri sekunde. Pojednostavljenje je ključno; naši umovi svakodnevno su bombardirani stotinama reklama pa je teže nego ikad istaknuti se. Da bismo to postigli, naše poruke moraju biti jasne, jednostavne za razumijevanje i emocionalno nabijene.
3. Kako balansirate znanost marketinga s kreativnim aspektima oglašavanja?
Balansiranje znanosti i kreativnosti slično je pečenju kolača — znanost vam daje recept, ali umjetnost ili kreativnost čine ga ukusnim. Nisam pobornik šablonskog pristupa ili objavljivanja strogih smjernica o tome kako stvoriti bolje reklame. To ograničava kreativnost, a ponekad jednostavno ne funkcionira. Zapravo znamo puno više o tome kako ne uspjeti nego kako uspjeti u oglašavanju. Izbjegavanje neuspjeha osjetljiva je strategija. Osiguravajući da ono što proizvedete ima šansu za uspjeh, povećavate potencijal da vaš sadržaj bude izvrstan. Ako želite da vaša reklama propadne, učinite ove tri stvari: nemojte često pokazivati svoj brend, koristite složenu priču s mnogo likova i ne izazivajte emocije.
4. Koja je uloga umjetne inteligencije i strojnog učenja u budućim marketinškim strategijama?
Umjetna inteligencija (AI) i strojno učenje transformirat će marketing — ne zamjenjujući kreativnost, već pojačavajući našu sposobnost razumijevanja potrošača i stvaranja malo učinkovitijih kampanja. AI je izvrstan u prepoznavanju uzoraka u ogromnim skupovima podataka koje bi ljudima trebalo godinama analizirati. To znači brže i preciznije uvide. Primjerice, AI pomaže predvidjeti koja vrsta sadržaja najbolje rezonira s različitim segmentima publike. Također je ključna za dinamičku optimizaciju kreativnosti, gdje se oglasi u stvarnom vremenu prilagođavaju preferencijama pojedinca, bilo da je riječ o bojama, porukama ili pozivima na akciju. Međutim, budućnost nije u tome da se upravljanje prepusti strojevima. AI je alat, a ne zamjena za ljudsku prosudbu. Vidim određenu opasnost u pretjeranoj automatizaciji danas. Marketing nije samo učinkovitost; riječ je o emocijama, a to je nešto što AI još ne može replicirati.
5. Vaš tim se fokusira na kodiranje memorije kod potrošača — možete li podijeliti primjer kampanje u kojoj je to uspješno primijenjeno?
Jedan od mojih omiljenih primjera kodiranja memorije bila je kampanja za Snickers koja traje već više od 13 godina: “Kad si gladan, nisi svoj”. Cilj je bio stvoriti reklamu koju će ljudi pamtiti i povezivati s pozitivnim emocijama dugo nakon gledanja. Također, željeli smo potaknuti kulturnu konverzaciju — i uspjeli smo. Koristili smo strategiju pravila vrhunca i završetka — usredotočili smo se na izazivanje emocionalnog vrhunca tijekom reklame i završavali snažnim, nezaboravnim zaključkom. Na primjer, mogli bismo koristiti humor ili dirljivu priču za izgradnju emocionalnog vrhunca, a zatim završiti s proizvodom kao herojem.
6. Koji biste savjet dali brendovima koji žele stvoriti jače emocionalne veze sa svojom publikom?
Prvi savjet: slušajte više, prodajte manje. Previše brendova fokusira se na ono što žele reći, umjesto na ono što publika želi čuti. Pronađite emocionalnu potrebu ili aspiraciju koju vaš proizvod ispunjava i obratite se tome. Fokusirajte se na jednu emociju — to je često dovoljno. Drugo, investirajte u pripovijedanje. Ljudi pamte priče, a ne statistike. Dobro ispričana priča koja je u skladu sa svrhom vašeg brenda može stvoriti duboku emocionalnu povezanost. Samo pazite da bude autentična — publika prepoznaje neautentičnost na kilometar. Na kraju, neka bude jednostavno. Emocionalne veze ne dolaze iz složenosti. Fokusirajte se na jednu jasnu ideju koja rezonira, bilo da je to osjećaj radosti, nostalgije ili pripadnosti. Jednostavnost pojačava učinak.
7. Kako Mars Marketing Communications Lab ostaje ispred svih trendova u industriji koja se neprestano mijenja?
Mars Lab ostaje ispred fokusirajući se na ljudske istine umjesto na lovljenje trendova. Trendovi dolaze i prolaze, ali način na koji ljudi razmišljaju, osjećaju i ponašaju se razvija se sporije. Ostajući ukorijenjeni u bihevioralnoj znanosti, stvaramo marketinške inicijative koje su svježe, ali temeljene na trajnim principima. Također, stalno eksperimentiramo. Lab je zapravo golemo igralište za testiranje što funkcionira – od testiranja oglasa temeljenih na ponašanju potrošača do korištenja AI-ja za optimizaciju kreativnih materijala. Neuspjeh se potiče jer svaki test donosi novo znanje. Suradnja je također ključna. Usko surađujemo s akademskom zajednicom, tehnološkim partnerima i platformama kako bismo ostali na čelu i marketinške znanosti i kreativnosti. Radi se o kombinaciji znatiželje i discipline.
8. Koji je vaš stav o utjecaju pretrpanih digitalnih okruženja na pozornost potrošača?
Pretrpani digitalni krajobraz nesumnjivo je skratio raspon pozornosti. Ljudi ne skrolaju sporije; oni brže pretražuju. Ali ne mislim da je to kriza – to je prilika. Kraći rasponi pozornosti prisiljavaju marketinške stručnjake na veću preciznost. Morate odmah privući pozornost, brzo pružiti vrijednost i držati poruku jasnom. Primjerice, oglasi koji se oslanjaju na upečatljive vizuale, snažne uvode ili brzu naraciju obično dobro funkcioniraju u pretrpanim okruženjima.
