Oprostite gospodine, kako se vi zovete? Sjedila sam blizu pa sam čula što govorite – posve nenadano obratila se nedavno jedna gospođa našem sugovorniku dok smo s njim razgovarali na terasi jedne zagrebačke slastičarnice. Kad joj se on predstavio, ona mu je čestitajući kazala: “Svaka vam čast. Slušajući vas cijelo se vrijeme samo jedno pitam - zašto vi niste jedan od naših ministara? Da bi nam bilo bolje trebaju nam ljudi poput vas”. I tako je ta gospođa, posve slučajno, “ispisala” najbolji mogući uvod u intervju s našim sugovornikom, a tih njenih pohvala vrijedan je bio stručnjak za sportsko brendiranje Ante Bogdanić koji sprema doktorat na temu “Brendiranje države kroz sport”. S njim smo pak posve ciljano razgovarali godinu dana nakon veličanstvenog dočeka naših “srebrnih” nogometaša zbog čijeg je lanjskog ruskog uspjeha Hrvatska postala planetarno poznata.
Svi su se tada počeli zanimati za nas pa se nakon godinu dana valja zapitati - što je od svega toga ostalo?
Teško je to reći, pogotovo nakon što u javnosti izlaze razni paušalni podaci da smo od tog uspjeha iskoristili tek 10 ili 20% mogućnosti. Tako govoriti neozbiljno je i nije vrijedno ozbiljnog komentara. Da bi se u javnost moglo izlaziti s takvim podacima potrebno je imati kontinuirano, sustavno upravljanje, istraživanje i mjerenje o iskorištavanju sporta u promociji države.
Pripremajući doktorat vi ste radili neka istraživanja vezana uz to.
Tim u kojem su prof. dr. Božo Skoko, kao mentor, te dr. sc. Dejan Gluvačević i ja, kao polaznici doktorske škole Sveučilišta u Osijeku, napravio je dva istraživanja. Prvo, 2016. na Studentskim igrama u Zagrebu i drugo 2018. na istim igrama u portugalskoj Coimbri. Iduće godine one se održavaju u Beogradu pa ćemo i tamo ići kako bismo nastavili istraživanje jer da biste bilo što mogli znanstveno istraživati i mjeriti morate imati kontinuitet. Uzorak su nam bili studenti od 18 do 26 godina iz cijele Europe. Namjerno smo odabrali studentsku populaciju i to je prvo takvo veliko istraživanje koje se provelo na toj populaciji vezano uz sport. A zašto smo odabrali studente? Pogled na turizam i putovanja mijenja se. Način na koji su ljudi putovali prije 30, 20 i 10 godina, i kako putuju sad, nije isti. Prije se putovalo po sedam dana, danas po dva, tri ili četiri dana.
Današnji su ljudi puno dinamičniji, ne žele sedam dana ležati na plaži, nego u tjedan dana žele vidjeti tri-četiri stvari u regiji. Zato smo targetirali studentsku populaciju jer je ona taj - budući putnik. Kada danas nešto počnete slagati, neku strategiju, ona rezultate počne dobivati za tri do pet godina. Znači, to su ti ljudi koje ćemo mi za nekoliko godina loviti da dođu k nama. I zato nam je važno doznati njihove navike, interese i želje. Naše je istraživanje stoga bilo podijeljeno u tri dijela. U prvom smo ih dijelu pitali što oni znaju o našoj zemlji, kako su opće došli do informacija o njoj i što je to njima primamljivo u Hrvatskoj. Drugi je dio sadržavao pitanja o tome koliko uopće znaju o hrvatskom sportu, sportašima i našim uspjesima. Treći se dio odnosio općenito na sport. Recimo, znaju li što piše na Ronaldovom dresu. Iz svake od tih cjelina crpimo razne podatke.
I što ste doznali?
Postavili smo dvije teze. Prva i najvažnija jest to da je sport - komunikacijski kanal, a ne brend. Glavni je problem što ljudi to brkaju. Znači, sport je medij koji prenosi poruke i kojeg treba iskoristiti da bismo putem njega poslali što više informacija o Hrvatskoj kao brandu. On je lokomotiva vlaka u koji ćemo onda ukrcati sve ono što svijetu želimo poručiti, od gastronomije, enologije, znanosti, umjetnosti... Sport je lokomotiva zato što on ima najveći doseg. Vidite, istraživanja govore da je Svjetsko prvenstvo u Rusiji ukupno gledalo pola svjetske populacije, svi oni sad znaju za Hrvatsku, no sad je pitanje koliko njih zna gdje je Hrvatska. A druga je naša teza da brendirati znači - stvarati potrebu. Sve definicije brendiranja, ili kreiranja marke, na kraju vam dođu na to da vi morate stvoriti, kreirati potrebu za onim što želite. U ovom slučaju mi moramo kreirati potrebu za Hrvatskom. A mi to jako loše radimo. Naša strategija, zapravo ono malo što je ima, razjedinjena je, i to nema ni glave ni repa.
Zato mi ne možemo kvalitetno kreirati potrebu za našom zemljom pa ljudi koji na nekom sportskom natjecanju čuju za Hrvatsku, nemaju pojma gdje je to. I problem im je doći do te Hrvatske, jer kada je već i nađu, ne nalaze razloge zašto bi baš u nju trebali doći jer je u našem okruženju još turističkih zemalja koje se promoviraju da su najbolje, najljepše. Svi isto pričaju. Zato mi moramo osmisliti našu priču i kod tih ljudi stvoriti potrebu da dođu baš u Hrvatsku. Usporedimo se s Austrijom. Da biste došli k nama na more doslovno vam treba 100 eura. Kupite ručnik i kupaći kostim, i ‘ajmo. Da biste došli u Austriju na skijanje treba vam dvije tisuće eura samo za opremu, a gdje je ostalo?! No, Austrija od skijanja uzme više novca nego mi od ljetnog turizma. Zašto sve ide u njihovu korist? Zato što su oni napravili - potrebu za skijanjem, priču od skijanja, pa onda većina koja želi biti dio te priče ide u Austriju. E, to i mi trebamo napraviti, tu strategiju koja će se bazirati na istraživanju navika naših potencijalnih potrošača. Da bismo plodove toga počeli ubirati za kojih tri do pet godina to moramo početi raditi sad, odmah.
Što onda mi sad konkretno moramo početi raditi da bismo za nekoliko godina privukli te studente iz vaših istraživanja?
Istraživanje je pokazalo da su važne tri stvari - informacije, dostupnost i ciljanje navika. Znači, te informacije o Hrvatskoj koje napravimo njima moraju biti dostupne. Mi njih moramo informirati o nama. Ne možemo dopustiti da drugi upravljaju mišljenjem o nama, mi moramo upravljati informacijama o nama samima. Ali moramo znati kako ćemo i kada ćemo to raditi. A mi prepuštamo da se to nama samo od sebe događa pa onda o nama kruže svakakve informacije. To je glavni problem. I treće, moramo istražiti njihove navike i ponuditi im ono što oni žele. To je poanta. I onda kada osmislimo koje su to informacije njima bitne i privlačne to im trebamo ponuditi putem društvenih mreža jer istraživanja pokazuju da televizija njima nije bitna. E sad, na temelju svega toga mi smo osmislili koncept nazvan “Follow me to Croatia” u kojem bismo iskoristili sve te elemente iz našeg istraživanja, a kanal bi bio - sport. Svim tim “foloverima” na društvenim mrežama ponudili bismo ono što bi njih moglo privući u Hrvatsku, a sport bi to trebao omogućiti. Jer, ne postoji nijedan kutak Zemlje na kojem se ne igra neki oblik sporta.
Sport je sveprisutna stvar. Znate li da Međunarodni olimpijski odbor ima više članova od Ujedinjenih naroda?! I zato sport treba iskoristiti. Naši sportaši su prepoznati po cijelom svijetu, i to ne samo nogometaši. Glupost je to što mi cijelo vrijeme guramo samo nogomet. Naravno, nogomet je najpoznatiji, ali i svi drugi sportovi i sportaši imaju svoju publiku. I atletičari, i rukometaši, i vaterpolisti, svi, do onih koji igraju badminton. Kod nas kada nema nogometa, nema ničega. A u međuvremenu se događa puno stvari. Evo, od Svjetskog prvenstva u nogometu imali smo svjetske prvake u veslanju, braću Sinković, svjetskog prvaka u karateu, Kvesića, svjetsku prvakinju u bacanju diska, Sandru Perković, srebrnog Tina Srbića... I što smo napravili s njima? Ništa! Niti njih itko spominje. A svatko od njih ima svoju publiku. Primjerice, spot Hrvatske turističke zajednice (HTZ), u kojem su naši nogometaši glavni zvijezde, ima nešto manje od milijun pregleda, dok svakoga od četvorice igrača koji se pojavljuju u spotu zajedno prati više od 40 milijuna ljudi. A sad zamislite kada bi svaki naš uspješni sportaš uz sebe vezao taj spot, a svatko od njih ima tisuće svojih pratitelja, koliko bi to onda ukupno milijuna ljudi vidjelo spot o našoj zemlji. Zato mi zamjeramo HTZ-u što su to propustili. Da su samo toj četvorici nogometaša iz spota dali da “šeraju” taj spot, mi bismo već mogli imati 40 milijuna pregleda i potencijalnih folovera. Pa i 20% je jako puno. I još nešto što je neshvatljivo, sad na dan godišnjice svečanog dočeka naših nogometaša, HTZ na svojoj stranici nije imao ni slova o tome. Ni slova!
Ima li nešto što vas je u tom istraživanju zateklo, iznenadilo, začudilo?
Baš i nema. No ono što nas čudi i žalosti jest da ti naši rezultati istraživanja nikoga u Hrvatskoj ne zanimaju. Iako ću na tim podacima doktorirati, a zajedno objavljujemo znanstvene članke, zato ih još uvijek ne možemo posve otkrivati, mi smo ih ipak, želeći pomoći, nudili u Ministarstvu turizma i HTZ-u. Nudili, ne prodavali. Ali, nitko ne reagira. Rekli smo im - ljudi, mi vam želimo pomoći, nismo vaši protivnici, ali ništa. Oni nas uopće nisu shvatili. Uzvratili su da nam je ciljana skupina preuska, ne shvaćajući da su naši ispitanici naši budući gosti. Onda se čovjek zapita kako netko uopće dođe na tu poziciju u ministarstvu ili negdje drugdje gdje se odlučuje, a da to ne shvaća. Mi smo na 37 pitanja dobili skoro 800 korelativnih ili povezanih odgovora ljudi iz 42 europske zemlje, i to nikoga ne zanima. Pa je li to normalno?! Ne znam što bih više rekao, a da ne pretjeram. A znate, ima jedna zanimljivost. Nogometaši koji se pojavljuju u tom spotu HTZ-a nisu naši jedini najpoznatiji sportaši. Lani su to zaista bili Modrić i ostali iz reprezentacije, ali u istraživanju iz 2016. ispalo je da su, osim Modrića koji je konstanta, naši najpoznatiji sportaši i Dražen Petrović, Janica Kostelić, Ivano Balić, Toni Kukoč, Dino Rađa... Znači, ljudi koji se više na bave aktivno sportom, ali se i dalje pamte, što znači da se zemlja brendirati može i s njima. Još i bolje, jer oni sad imaju više vremena. Oni bi sigurno bili voljni to učiniti, ali ih treba pozvati i osmisliti nešto konkretno. Kada smo osmislili koncept “Follow me to Croatia” mi smo sa svima njima razgovarali i svi su bili voljni pomoći. Ali, za tu našu kampanju i ideju nije bilo interesa. Ništa. Nikoga to nije zanimalo, ali mi još uvijek vjerujemo u projekt i njegovu realizaciju.
Na inicijativu predsjednice države posebna radna grupa predstavila je elemente na kojima trebamo brendirati zemlju, no očekujete li da će to zaživjeti i u praksi?
Jako cijenim rad prof. dr. Dubravke Sinčić Ćorić koja je bila na čelu te radne grupe. Ona je vrlo temeljito pristupala zadatku i napravila je vrhunski posao. E sad, hoće li se dalje raditi na temeljima koje je ona postavila? Vjerojatno će se nešto dogoditi. Ali, kada i kako...
Prema vašem izrazu lica rekla bih da ste prilično sumnjičavi?
Ma jesam. Znate zašto? Jer tu priču, da konačno uzmemo sportaše kao naše promotore, guram još od 2008. Znači, već 11 godina pričam kako bi sportaše trebalo uključiti u to. Kada se svaki dan tim baviš onda ti nevjerojatno zvuči da to dosad nitko drugi nije shvatio, pa si mislim - ako to dosad nisu shvatili, onda ni neće. Što se to sad mora dogoditi, promijeniti, da bi oni to konačno shvatili? U redu, uspjeh u Rusiji je to pogurao, digao se neki val oko toga, ali sve je to skupa malo, slabo, skoro ništa. I zato sam skeptičan.
No, da smo lani, nakon uspjeha u Rusiji, osmislili upravljanje tim uspjehom što bismo sad imali?
Uh, teško je govoriti što bi bilo kad bi bilo. Ne mogu reći da bismo imali bolju turističku sezonu koja je sad, kao što vidimo, u problemu, no sigurno bismo imali bolju vidljivost države. Mogli bismo to i izmjeriti jer bismo ljude u međuvremenu štošta pitali pa bismo onda mogli usporediti podatke od lani i sad pa postaviti elemente za dalje. E, kada bi stvari bile takve onda bismo o tome mogli ozbiljno razgovarati i Hrvatska bi sad imala bolju prepoznatljivost i veći utjecaj, tim više što dogodine predsjedamo s EU pa bi imali i bolji uvod u to. Imali bismo i bolje ekonomske rezultate, a sigurno bismo prodali i više dresova. Znate li da mi lani u Moskvi nismo prodavali čak ni svoje dresove. Svi mogući štandovi za sve moguće suvenire iz svih zemalja sudionica Svjetskog prvenstva tada su tamo postojali, osim našeg. Jedino mi nismo imali svoj štand na kojem se moglo kupiti hrvatski dres. Vidite, da bismo ostvarili neke pomake, koji onda mogu biti i mjerljivi, najvažnije je da najprije napravimo pretpostavke da se ti pomaci dogode. Evo, 2016. smo studente u istraživanju pitali iz koje zemlje dolazi Mo Farah, atletičar i osvajač nekoliko zlatnih olimpijskih medalja, a 2018. smo ih pitali kojim se sportom bavi Sandra Perković, dvostruka olimpijska i svjetska te peterostruka europska prvakinja. Za Faraha je znalo 46,9%, a za našu Sandru 19% ispitanika. Znači, nije dovoljno da ste vi samo uspješni u nekom sportu nego da s tim vašim uspjehom treba netko upraviti da bi postali brend ili, hrvatski rečeno, “marka”.
Svi koji misle da su se Ronaldo, Agassi, Usain Bolt, Michael Jordan i ostali dogodili sami od sebe u velikoj su zabludi. Postoji ekipa ljudi koja takve sportaše prepozna, napravi njihov profil i onda na tom profilu radi. Ništa se ne događa slučajno. Ogromna mašinerija ljudi stoji iza njih, radi s njima i od njih stvara face koje onda donose ekonomske rezultate. I naše je istraživanje pokazalo da nije dovoljno da si ti samo Hrvat i uspješan sportaš. Potrebna je tu i ekipa koja će s njim upraviti i od toga napraviti priču. Evo vam primjer - Barcelona je najprije napravila klub, onda rezultate, onda stadion, koji je sad taj “medij”, pa danas oni na taj stadion sa svojim zvijezdama dovedu 100 tisuća ljudi na utakmicu. A to je tih sto tisuća ljudi podobnih za prodaju priče. I onda je 2013. skoro 1,4 milijuna turista prošlo kroz taj stadion, a njihov obilazak završava u fun-shopu gdje je potrošnja po osobi oko 200 eura. Pa sad zbrojite i oduzmite. Znači, i mi najprije trebamo stvoriti sportaša, onda postići s njim neki rezultat, znači uspjeh, onda oko njega stvoriti tim koji će s njim upravljati, pa napraviti “stadion”, medij, da bi sve na kraju završilo u fun-shopu. pa da svi imamo koristi. Žalosno je da mi ne koristimo naše sportaše i oglasne prostore na njima za kreiranje nacionalnog identiteta i slanje naših poruka dok pojedine države u svijetu poput Qatara, UAE, Azerbajdžana, Malezije, čak i Ugande, koriste dresove tuđih sportaša poput Barcelone, Manchester Cityja, Atletico Madrida, Seville i Arsenala kako bi poslali svoje poruke, i za to plaćaju jako visoku cijenu.
I sad se u tom Barceloninu fun-shopu sigurno prodaje i novi Barcelonin dres s kvadratićima koje mi nismo zaštitili kao nacionalni simbol. A kad nam se to već dogodilo, da imamo neku strategiju upravljanja što bismo onda mogli sad učiniti da stvar koliko toliko pokušamo popraviti u našu korist?
Pojavila se jedna super ideja, mislim da ju je izrekla baš prof. dr. Sinčić Ćorić, kako bi sad bilo super da, kad već igraju u dresovima s kvadratićima, Barceloninim igračima ponudimo hrvatsko državljanstvo. Naravno, ne bi se tu ništa dogodilo, ali bi barem bilo medijski popraćeno jer se jedna mala Hrvatska usudila to napraviti jednoj velikoj Barceloni. Znači, od cijele te priče mogli bismo napraviti medijski publicitet. Kako tamo igra i naš Rakitić, medijski bi to sigurno bilo primijećeno i popraćeno. Svi bi pisali i izvještavali o tome, dobila bi se medijska pozornost. Ostalo bi to zapamćeno jer to nitko dosad nije napravio. To su momenti takvog upravljanja. Da imamo neko ozbiljno tijelo koje se time bavi onda bi ono tako reagiralo. Pustili bi taj “balon” van i čekali da vidimo što će se dogoditi. Na kraju nam se dogodilo to da nismo ni zaštitili kvadratiće ni reagirali kad smo “pokradeni” zato što nemamo strategiju upravljanja. Apsurd je još veći što se postavlja ozbiljno pitanje - koje je to državno tijelo koje bi uopće trebalo reagirati na ovaj slučaj Barcelone? Jer je pitanje tko se brine o hrvatskom identitetu. Nama su se 1998. i te “kockice” dogodile slučajno jer ne upravljamo s njima. A u našem istraživanju iz pitanja po čemu nas ljudi prepoznaju, proizašla su dva odgovora - po suncu i moru, te kvadratićima. Sve ostalo znanost, umjetnost, gastronomija, enologija ostalo je iza toga.
Nakon lanjske “croatomanije” koja je zahvatila svijet, što je bila zapravo besplatna reklama zemlje, bilo bi za očekivati da ćemo sad imati najuspješniju, rekordnu turističku sezonu, no kako rekoste sezona nam je u problemu. Je li i to opipljiv dokaz da smo zakazali u brendiranju zemlje?
Da, sad imamo podbačaj i to je znakovit pokazatelj koliki smo propust napravili. To što su nam plaže prazne dokaz je da nismo kvalitetno brendirali državu, nismo kvalitetno stvorili, kreirali potrebu za nama. Mi živimo u oblacima da svi znaju za nas, ali kada odete van i kažete da ste iz Hrvatske onda ljudi mahom znaju da imamo more i sportaše, ali ne znaju gdje smo mi to točno. Kada ih pitate s kim graničimo, pojma nemaju. To je problem. Znači, moramo se maksimalno potruditi da ljudima objasnimo, usadimo gdje smo mi, a ne da nas oni sami traže. Trebamo upravljati sa svojim identitetom, a to nismo napravili niti nakon uspjeha nogometaša u Francuskoj niti u Rusiji. Nama su se “kockice” dogodile u Francuskoj, i to slučajno, ali nam se onda dogodi da nam iste te “kockice” Barcelona sad ukrade, a mi ništa. Čudno je da nakon onolikog uspjeha lani u Rusiji, baš sad imamo najlošiju turističku sezonu. Netko bi se trebao zapitati - u čemu je problem.
Valjda će sad nekome biti jasno da moramo početi upravljati svojim identitetom te s mišljenjem i znanjem drugih o nama. Recimo, u istraživanju smo ispitanike pitali i znaju li za Nikolu Teslu. Pokazalo se da znaju, i dok se mi sporimo čiji je on, njih to uopće ne zanima. Tesla se rodio u Hrvatskoj, odovud je krenuo, i mi taj moment trebamo koristiti. Mi se naprosto ne znamo hvaliti s našim rezultatima i uspjesima. Ispada kao da ih se sramimo. Mi se hvalimo s krivim stvarima, umjesto da se hvalimo i budemo ponosni na ono što nam služi na ponos i čast. Da se znamo hvaliti onda bismo na sve ulaze u zemlju stavili velike plakate s porukom - stanite i poklonite se, jer ulazite u zemlju u kojoj je rođen Nikola Tesla koji je izumio struju i da nije bilo njega vi ne biste ni došli do nas, ne biste mogli uplatiti ni televiziju ni kompjuter ni doznati gdje je Hrvatska. I ne samo Tesla! Eto, time se trebamo hvaliti. Zaludu su nam sve radne skupine ako naše ljude ne pokrenemo i ne uvjerimo da možemo sve. Ako sami sebe ne pokrenemo onda nikada nećemo pokrenuti ni strance. Nama nedostaje taj osjećaj nacionalnog ponosa, to moramo razviti. Njega se sjetimo samo kada je nogomet i kada je bio rat. U međuvremenu smo svi jedni protiv drugih.
I iz vaših riječi proizlazi da sport sve više postaje biznis. Hoće li ta pomama za novcem uništiti pravi duh sporta?
Mislim da će sve to u konačnici završiti na američkom modelu, što znači da će se sav amaterski sport svesti na sveučilišta, na studente koji će zbog toga što se bave sportom dobivati neke benefite. A onaj tko će se željeti baviti profesionalno sportom bit će profesionalac i imat će novac. Problem na granici prelaska iz juniora u seniore i u nas će se rješavati tako da će vam netko kada navršite 18 godina reći jeste li vi za taj sport ili niste. Ako jeste, to će ti i platiti, ako nisi, žao mi je, možeš doma u amaterizam i rekreaciju. Mi imamo problem što nam pri prelasku iz juniora u seniore nitko ne kaže jesmo li dobri ili nismo, pa nastavljamo trenirati, prolaze nam godine, a onda na kraju ne dobijemo nikakvu priliku i ne postignemo ništa. I kod nas će zato s vremenom doći neki skaut, snimit će situaciju i reći - tebe ću uzeti i platiti, a tebe neću. Tu dolazimo do onoga što ste spomenuli - novca. E sad, je li to dobro ili nije? Moje je mišljenje da to nije dobro, no ako gledamo po logici tržišta onda moram reći da to mora biti tako. Nažalost, sve ide u tom pravcu ponude i potražnje.
Svaka čast Ante, u pravu je gospođa kada kaže tebe za Ministra :)