Među organizacijama, bilo da se radi o korporacijama, malim tvrtkama, javnim ili državnim ustanovama i ostalima, postoji konsenzus da je komunikacija važna i da je njome potrebno upravljati, no pitanje je kako odjeli za odnose s javnošću funkcioniraju u praksi.
Već godinama znamo kako IT sektor kontinuirano raste i ima blistavu budućnost, no izgleda da PR praksa ne ide ukorak s takvim stavovima.
Redovito odjele za odnose s javnošću možemo naći pozicionirane unutar nekog drugog odjela, praktičari se uglavnom koriste kada je potrebno napisati objavu za medije, tzv. PR članak ili organizirati konferenciju za medije ili, što je moderno u posljednje vrijeme, sve se snage orijentiraju na društvene medije, kao da drugi kanali komunikacije ne postoje.
A nije nerijetko i da se PR-om bave osobe koje uopće nisu školovane niti imaju senzibilitet za ovo područje. Što možete učiniti kako biste od odnosa s javnošću naposljetku dobili bolji rezultat? Ovdje izdvajam tri preduvjeta koja su, temeljem iskustva i razgovora s kolegama, važna - pozicija PR odjela u organizacijskoj strukturi, strateška ili operativna percepcija funkcije odnosa s javnošću te činjenica da odnosi s javnošću nisu samo odnosi s medijima. Naravno da PR odjeli mogu funkcionirati i ako ovi preduvjeti ne postoje, no iskustva pokazuju da je onda krajnji učinak komunikacija znatno manji. A koji bi to mogao/trebao biti krajnji učinak? Prije svega nikada na PR ne treba gledati na kratki rok jer se PR bavi građenjem i unapređivanjem reputacije što je kontinuirani proces.
Ako odjel posložite sistematski, korak po korak radite na strategiji komunikacije i aktivnostima, svakako ćete dugoročno imati bolju reputaciju što onda donosi niz poslovnih prilika i mogućnosti.
Također, PR se bavi uspostavljanjem odnosa. Odnosi su ono što će vam sutra donijeti novi posao, bolju percepciju, možda privući nekog sjajnog zaposlenika i sl. Ne zaboravite da ljudi vrednuju, pogotovo na duge staze, kako se odnosite prema njima. Možda nekom aktivnošću na prvu loptu možete postići uspjeh, ali potrebno je ispitati donosi li nam svaki današnji postupak i benefit u budućnosti.
Naravno, osim unaprijeđene reputacije i boljih odnosa, što je ono najvažnije čime se PR bavi, navedeni pristup donijet će vam i konzistentnost, usklađenu i jasnu strategiju komunikacije prema svim vama važnim javnostima, usto ćete moći kvalitetnije upravljati krizama te na vrijeme rješavati probleme i izazove koji mogu eskalirati.
Očigledno se isplati uložiti malo više vremena na početku u stvaranje učinkovitog odjela za odnose s javnošću jer će vam se to ubrzo višestruko vratiti.
1. Odnosi s javnošću u organizacijskoj strukturi
Prirodna pozicija odjela za odnose s javnošću je uz upravu te je nužno da PR odgovara CEO-u, odnosno upravi. Naime, komunikacijske aktivnosti obuhvaćaju puno aktivnosti koje prožimaju cijelu organizaciju i jedina koja ima pregled svih događanja je uprava. No u stvarnosti se PR odjel često nalazi u okviru nekog od segmenata - najčešće je riječ o marketingu ili ljudskim resursima. Činjenica je da su ti segmenti fokusirani na svoju djelatnost i nemaju se vremena baviti brojnim aktivnostima kompanije za koje je često potrebna komunikacijska ekspertiza pa nije logično da se PR odjel nalazi u unutar nekog od segmenata. Primjerice, koliko će direktor marketinga pokazati razumijevanja za vaše aktivnosti na rješavanju lokalne problematike s lokalnim vlastima? Vrlo vjerojatno nimalo jer je njegov interes biti posvećen isključivo promociji proizvoda ili usluge.
2. Odnosi s javnošću- strateška ili operativna funkcija?
Sudjeluje li PR praktičar na važnim sastancima uprave i nalazi li se na izvoru informacija? Ako ne, onda PR nema stratešku važnost, već ga kompanija tretira kao operativnu podršku. Drugim riječima, u tom slučaju uprava ili neki od segmenata donosi odluku da je bitno da se ide s određenom komunikacijom te čak odabiru neku od taktika (npr. presicu ili intervju), a PR se potom kontaktira isključivo da bi odradio logistički i medijski dio posla vezan uz presicu te da plasira intervju u medije. Takav je pristup pogrešan jer je pitanje biraju li čelni ljudi ispravnu komunikacijsku strategiju i taktike u odnosu na ciljeve koji se nastoje postići. Zato je bitno uključiti komunikacijskog stručnjaka na početku rasprave o pojedinoj temi jer njegovo razmišljanje može biti dragocjeno za poslovanje kompanije, a potencijalno se mogu i spriječiti neke neželjene situacije.
3. Odnosi s javnošću nisu samo odnosi s medijima
Puno je toga napisano o tome da odnosi s javnošću nisu samo odnosi s medijima. U stvarnosti PR komunicira s još nizom drugih javnosti - zaposlenici, kupci, partneri, sindikati, lokalna zajednica, državne strukture, banke i sl., no bez obzira na to i dalje se smatra da PR treba aktivirati samo kada su u pitanju mediji. Reputacija organizacije u javnosti je nesumnjivo bitan i mediji su važan faktor u izgradnji tog imidža, ali on se gradi i putem drugih javnosti. Primjerice, izrazito je važno posvetiti se internoj komunikaciji - najbolji ambasadori firme i brenda su zaposlenici. Tu su i kupci - prodaja je u kontinuiranom kontaktu s njima, marketing formira kampanje putem kojih se obraćaju kupcima, ali PR je taj koji bi trebao kontrolirati komunikaciju. Kad već imate PR stručnjaka, najmanje što možete napraviti jest uključiti ga u komunikaciju s raznim javnostima koje su vam bitne. Tako će imati cjelovitu sliku, više informacija, a onda ni rezultati neće izostati.
