U vrijeme socijalnog distanciranja, kako drukčije nego online, točnije putem Facebooka Dana komunikacija, dodijeljene su godišnje nagrade za kreativnost IdejaX. Grand Prix osvojio je projekt Untouched by Light, a riječ je o prvom pjenušavom vinu na svijetu koje se proizvodi, prodaje i kuša u apsolutnom mraku. Projekt je to Radgonskih gorica i agencije Bruketa&Žinić&Grey koja je proglašena i hrvatskom agencijom godine, i to 11. put. Ujedno je osvojila i nagrade za mobilnu aplikaciju A1 Lappsus, koja pomaže u učenju pravopisa prilikom otključavanja mobilnog telefona te za projekt “Tko pije, taj plaća” kojim su hakirali emisiju Supertalent Nove TV kako bi u suradnji s Hrvatskim zavodom za javno zdravstvo osvijestili problem alkoholizma kod mladih i utjecali na važeći zakonodavni okvir. O nagrađenom vinu bruje mediji diljem svijeta jer ne radi se samo o vinskoj etiketi, već o ludoj priči osmišljenoj kao odgovor na činjenicu da izloženost svjetlu utječe na smanjenje kvalitete vinskih aroma. Grožđe se za ovo vino ubire noću uz pomoć naočala za noćno gledanje, dozrijeva u mraku prirodnih špilja u Gornjoj Radgoni u Sloveniji, a pakirano je u bocu od crnog stakla i crnu vakuumiranu vrećicu koja sprečava kontakt sa svjetlom i zrakom. Uspjeh projekta dokaz je da u agencijama leži veći potencijal no što se donedavno mislilo, a sve o branši kojom se bave ispričala su nam trojica kreativnih direktora slavljeničke agencije Davor Bruketa, Nikola Žinić i Siniša Waldinger.
Sudjelujete u projektima koji utječu na ponašanje ljudi te osim komercijalnih efekata utječu i na društvo. Kolika je to odgovornost?
Nikola Žinić: Oglašavanje vjerno reflektira kulturu i moral zajednice, ali ih i formira. Danas brendovi često definiraju svoju društvenu ulogu koja se prirodno nadovezuje na njihovo temeljno poslovanje. Oglašavanje često promiče pozitivne vrijednosti ili rješava neki konkretan društveni problem. Isto tako, agencije se često volonterski angažiraju na rješavanju važnih društvenih pitanja, poput alkoholizma u mladih čime se bavila kampanja “Tko pije, taj plaća” za koju vjerujemo da će završiti poboljšanjem legislative.
Kolika je moć reklame?
Siniša Waldinger: Ako reklamu definiramo kao bilo koje inicira ekonomske ili društvene procese, onda je važnost, moć i odgovornost velika. Imajte na umu da najbolje oglašavanje ne izgleda kao reklama nego kao kvalitetan sadržaj, proizvod, usluga ili aktivnost koju želite konzumirati i dijeliti, u čemu želite sudjelovati i pozvati druge da sudjeluju.
A koliko se reklama promijenila u proteklih desetak godina?
Davor Bruketa: Nekad su se reklamne agencije angažirale da rade reklame. Točka. Danas sve više kompanija uviđa da je nabildani kreativni “mišić” u agencijama moguće koristiti za razne druge svrhe, poput kreiranja novih proizvoda i usluga. Danas razumijemo da oglašavanje više nije samo plaćeni oglas, događanje ili promocija. Danas je to bilo što što može potaknuti razmjenu. Na taj način mi razmišljamo o poslovnim izazovima naručitelja. Nekad je odgovor TV oglas, nekad kreiramo novi proizvod, a jednom smo organizirali i demonstracije.
Kolika je njezina umjetnička, dizajnerska vrijednost?
Nikola Žinić: Često najbolje oglašavanje ima vrijednosti koje nadilaze osnovnu funkciju reklame. Najbolje oglašavanje postaje dio popularne kulture i može generacijama živjeti u zajednici. “Lakše se diše”, “Kroki kroket”, “I jedna žlica Vegete” dio su naše zajedničke memorije.
U pozadini posla koji radite njegova je osnova, a to je kreativnost. Kako je razvijate?
Davor Bruketa: Svaki čovjek je kreativan, to je jedan od naših ključnih alata za preživljavanje. Ipak, kod nekih je ljudi taj “mišić” više nabildan nego kod drugih. Postoje razne tehnike i metode kako poboljšati kreativnost. Ipak, svatko mora naći ono što u njegovu slučaju najbolje “radi”. Meni pomaže plivanje. Nema distrakcije.
Knjiga “Nada” koju ste radili s Adris grupom proglašena je jednom od najbolje dizajniranih knjiga na svijetu i kao takva ušla u kolekciju rijetkih knjiga u knjižnicama sveučilišta Yale i Columbia. Na njoj ste surađivali i s 24 najbolja hrvatska dizajnera. O čemu je tu bila riječ?
Davor Bruketa: Zaklada Adris podržala je stotine projekata u Hrvatskoj. Objedinjeni u toj knjizi, pružaju nadu da Hrvatska ima budućnost. Knjiga je osjetljiva na dodir. Što se više koristi to više ima nade. S kolegama iz Kaligrafa i tiskare Cerovski razvili smo koricu koja “pamti” koliko je puta bila korištena. Na primjercima koji su prošli kroz puno ruku pojavit će se reljefno ispisana riječ NADA. Knjiga je ujedno i pregled recentne ilustratorske scene i to je njezina dodatna vrijednost.
Kako je sve počelo prije 20 godina?
Nikola Žinić: Slučajno. Bruketa i ja smo se upoznali u Doroghy design studiju u kojem sam ja radio, a on je bio tamo na studentskoj praksi. Sinišu Waldingera upoznali smo kao mladog copywritera u BBDO-u. Nikad nismo imali neki “master plan”i nikad ga nećemo imati. Iako pokušavamo predvidjeti budućnost i razvijamo doista detaljne scenarije, ostajemo fleksibilni i prihvaćamo sve što život nosi. Danas se to u biznisu zove “agile”. Mi to zovemo “vidjet ćemo što nosi dan”.
Što je, za razliku od 90-ih, danas potrebno za uspjeh u poslu kojim se bavite?
Siniša Waldinger: Ista stvar. Ključno je razumijevanje kako svijet funkcionira. Ne možete proizvoditi agens za ekonomske i društvene procese ako ne razumijete duboke motivacije ljudi, bez obzira na to jesu li oni oglašivači ili ciljana publika. I onda i danas pokušavali smo pronaći stvarne uvide na kojima gradimo projekte. Dobra analiza je temelj svakog projekta.
Kako izgleda jedan vaš radni dan, sada kada nema sastanaka, putovanja avionom... Je li izolacija urodila nekom novom kreativnom idejom?
Nikola Žinić: Osigurali smo neometani protok informacija tako da svi timovi i svi u timu znaju što im je za činiti bez obzira na to što nismo fizički zajedno. Dani počinju i završavaju koordinacijama, a davno razvijena tehnologija poput Microsoft Teamsa silno je dobila na važnosti. Pandemija ima i svoje dobre strane. Malo smo stali na loptu i uvidjeli da se možemo racionalnije organizirati. Gledamo na agencijske procese iz neke druge perspektive i sigurno ćemo ta iskustva modelirati prema novim potrebama. Svaka kriza je i prilika.
Kako se izvlačite iz kreativnih kriza?
Davor Bruketa: Plivam.
Nikola Žinić: Metodom pokušaja.
Siniša Waldinger: Previše pušim.
Što je najvažnije znati o kulturi brendiranja, čemu podučavate i svoje studente?
Nikola Žinić: U životu je važno definirati po čemu si poseban i zašto je to nekome važno. Sve što vrijedi za ljude, vrijedi i za brendove. Najkraće rečeno.
Kako to da ste odlučili ostati u Hrvatskoj?
Siniša Waldinger: Hrvatska je lijepo mjesto za život i sigurno spada u najbolju četvrtinu planeta. Ipak, ima puno prostora za rast i razvoj. Na nama je da odradimo svoj dio da se to i dogodi.
Mislite da će se ove godine stvoriti uvjeti da se održe Dani komunikacija?
Nikola Žinić: Dani komunikacija jedan su od najboljih festivala naše industrije. To je platforma za razmjenu ideja i znanja. I ova virtualna dodjela nagrada dokazala je da se možemo prilagoditi svakoj situaciji. Dani komunikacija razvijaju razne scenarije i znat će se prilagoditi svakom razvoju događaja.
