Malo je koji film posljednjih godina izazvao takvu senzaciju kao "Barbie" Grete Gerwig. Sumanuti "hype" koji je počeo mjesecima prije no što je film stigao u kina bio je popraćen (i potpiren) nizom strateških marketinških poteza, koje mnogi nazivaju i "marketinškom magijom".
Velik dio bure oko "Barbie" svakako je činilo i pomno promišljeno rivalstvo između te ružičaste metakomedije i mračnoga Nolanova "Oppenheimera" koji su u kina stigli isti dan, strategija znana i kao "counterprogramming", a što je pokrenulo tisuće memeova na temu "Barbenheimera".
"Barbenheimer", koliko god blesavo to zvučalo, uopće nije šala, već pravi fenomen čiji je prvi vikend u kinima postao četvrti najuspješniji u povijesti – "Barbie" je tako u samo jednom vikendu zaradila vrtoglavih 337 milijuna dolara, a "Oppenheimer" 174 milijuna. No, bio je to popriličan rizik za studio Warner Bros., ali još veći za tvrtku Mattel, producenta "Barbie" i proizvođača istoimene lutke.
Naime, Mattel je žestoko propatio bankrotom i zatvaranjem golemog američkog lanca dućana s igračkama "Toys 'R' Us", navodno u tom krahu izgubivši više od 300 milijuna dolara. Nije im pomogla ni promjena kulturne klime, u kojoj je barbika, iako trenutno postoji 176 različitih verzija lutke, univerzalno shvaćena kao plavuša nemogućih tjelesnih proporcija, postala simbol svega što nije u redu s patrijarhalnim društvom – činjenica kojom se Gerwig pametno poigrala u filmu. Shvativši da mora preokrenuti situaciju i ponukan primjerima poput "The LEGO Movie", živim dokazom da se proizvod može itekako dobro reklamirati i filmom, Ynon Kreiz, koji je postao direktor Mattela 2018. godine, odlučio je napokon dati zeleno svjetlo i najpopularnijoj lutki na svijetu udahnuti novi život na velikom platnu.
Međutim, koliko god neobična i neočekivana bila feministička vizija "Barbie" arthouse redateljice i oskarovke Grete Gerwig koja potpisuje i scenarij sa slavnim Noahom Baumachom, i koliko god zvjezdana bila postava filma koju čine, među ostalima, Margot Robbie, Ryan Gosling, Will Ferrel, Michael Cera, Simu Liu, Kate McKinnon i America Ferrera, pravi su junaci u ovoj priči o globalnom fenomenu filma "Barbie" ekipa iz Mattelova PR ureda. Navodno je na marketing potrošeno gotovo jednako novca koliko i na produkciju samog filma, više od 100 milijuna dolara, a svijet su preplavile kičaste Barbie suradnje s dućanima i brendovima poput Gapa, Superge, Beisa, Bloomingdale'sa i Fossila, pa i s proizvođačem zloglasno ružnih cipela Crocs.
Na Airbnbu obožavatelji su mogli unajmiti i pravu Barbikinu kuću snova, postoji i Barbie Xbox konzola, Impala Skate prodaje koturaljke upravo poput onih koje imaju Barbie i Ken iz filma, a u Brazilu Burger King prodaje i limited-edition Barbie hamburger s uznemirujuće ružičastim umakom. Ipak, mnogi zamjeraju što se i u samom filmu nalazi niz nimalo suptilnih "product placementa". Moglo se očekivati da će Mattel reklamirati sam sebe i svoje lutke, niz šarolikih i raznobojnih barbika, poput Barbie fizičarke, Barbie književnice, Barbie predsjednice i liječnice, kao i mali milijun različitih Kenova i jednog, osamljenog Allana. No, izgleda i da General Motors ima monopol nad automobilima u filmu, pa tako Barbie vozi njihovu električnu ružičastu Corvettu, a scena potjere u najnovijem Chevy Blazer EV SS-u izgleda kao loša reklama. A na "Barbie" dobro će zaraditi i Birkenstock, marka cipela poznata po udobnim, ne pretjerano elegantnim šlapama, koje se u filmu pojavljuju najprije kao simbol Barbikine potrage za smislom i istinom zbog koje mora ostaviti ružičastu štiklu i prihvatiti ružnu "birku".
Osvježavajuće je i poprilično zabavno, doduše, što je Mattel dopustio da se prema njihovoj tvrtki u filmu odnosi s toliko (auto)ironije, iako je i to očit marketinški trik. Pa tako i Will Farell, koji u filmu tumači direktora Mattela, gotovo poput papige oponaša riječi pravog direktora Kreiza koji nas pokušava uvjeriti: "Ne želimo da ljudi misle da sada radimo filmove kako bismo prodali više igračaka. Nije stvar u tome. Želimo stvarati kvalitetan i utjecajan sadržaj koji ljudi žele gledati." Svima koji na svijet ne gledaju ružičastim Barbie naočalama to ipak djeluje malo previše – prozirno.
A u serijama... "Odmori se, zaslužio si" -- malo-malo pa ulicom prođe Konzumov kamion .