Kreativne industrije posljednjih su godina najčešće spominjani koncept u kontekstu gospodarskog razvoja gradova odnosno brendiranja država. Europska unija osigurala je znatna sredstva za projekte koji koncipiraju teritorijalni razvoj upravo na temelju kreativnih industrija. Temelj takve politike jesu podaci istraživačkih studija koje su dale važnost kulturnim i kreativnim industrijama jer je upravo taj sektor, prema podacima za 2014., u EU ostvario gotovo 536 milijardi eura prometa, osigurao 7,1 milijuna radnih mjesta te je bio treći sektor po broju zaposlenih (nakon građevine te aktivnosti posluživanja hrane i pića).
Zanimljivo je da taj sektor zapošljava pet puta više Europljana od telekomunikacijske industrije, a pokazao je i otpornost na krizu: dok su u razdoblju 2008. – 2012. sva ostala radna mjesta u Europi bilježila pad od -0,7 posto, kulturne/kreativne industrije bilježile su rast od +0,7 posto. Slično je i u Hrvatskoj: prema posljednjim dostupnim podacima iz 2013., kulturne/kreativne industrije ostvarile su 15 milijardi kuna prihoda ili 2,4 posto ukupnoga prihoda svih poduzeća u Hrvatskoj. Usporedbe radi, udio kulturnih/kreativnih industrija u BDP-u veći je od udjela kemijske industrije i industrije plastike i gume, farmaceutske, drvne i tekstilne industrije. Poslovni subjekti u kulturnim/kreativnim industrijama 2013. činili su čak 5,7 posto ukupnog broja poslovnih subjekata hrvatskoga gospodarstva, a i u Hrvatskoj se taj sektor pokazao otpornijim na krizu od ostatka gospodarstva: dok u razdoblju 2009. – 2013. bruto dodana vrijednost cijeloga poslovnog sektora bilježi pad od 4,7 posto, ona u sektoru kulturnih/kreativnih industrija raste za 3,5 posto. Onima koji odlučuju u EU te su brojke bile dovoljno uvjerljive da pokrenu razvojne programe koji se temelje na kulturnim/kreativnim industrijama. Tome su pridonijeli i uvjerljivi primjeri dobre prakse gradova (kao npr. Amsterdam, Barcelona, Berlin, Birmingham, Oslo, Stockholm, Vilnius itd.) koji su kulturne/kreativne industrije postavili kao temelj svojih razvojnih politika dokazujući njihovu isplativost.
Moć kulturnih/kreativnih industrija pokazala je snagu na dvije razine: u stvaranju kulturnih klastera odnosno u kreiranju prepoznatljivosti grada putem kulturnog brendiranja. Uspješni primjeri klastera (npr. švedski Glasriket, švicarski Hergiswill ili londonski Theatreland u West Endu) ne samo da su donijeli gospodarsku revitalizaciju tih gradova/gradskih četvrti već su utjecali i na prepoznatljivost lokaliteta. Tako je, primjerice, Newcastle iskoristio poznate osobe iz svijeta glazbe koje imaju veze s tim gradom kao što su The Animals, Brian Johnson iz AC/DC, Neil Tennant iz Pet Shop Boysa, Bryan Ferry; Kopenhagen Hansa Christiana Andersena i “Malu sirenu”; Helsinki Alvara Aalta; Velika Britanija mnoštvo njih, od Daniela Craiga, preko J. K. Rowling, Davida Bowieja, Kate Moss, Alexandera McQueena, Jamiea Olivera do Zahe Hadid i Anisha Kapoora itd.
Dobrobiti koje su spomenuti primjeri pokazali za razvoj grada/države kreću se od ostvarivanja većih prihoda, povećanja cijena nekretnina u prethodno zapuštenim dijelovima gradova do urbanističkih zahvata kao što su fizička poboljšanja rasvjete i izgleda ulica. Posebna se dobrobit očituje u povećanoj prepoznatljivosti grada u širem okruženju, što posljedično utječe i na razvoj turizma.
Kultura se – radi stvaranja prepoznatljivosti gradova/država, odnosno u uspostavljanju njihovih vanjskih odnosa – oduvijek koristi u smislu tzv. meke moći. U vanjskim se odnosima tako zamjećuje promjena paradigme, pri čemu se kultura, kao područje tzv. niske politike (za razliku od “visoke politike” koja obuhvaća vojnu strategiju i nacionalnu sigurnost) koristi kao faktor suradnje u međunarodnim odnosima te pozicioniranja pojedinih država na karti svijeta. Kulturna diplomacija, tako, kao meka moć znači vještinu uvjeravanja, a nikako pritiska, radi postizanja razumijevanja među državama. U sklopu javne diplomacije, koja podrazumijeva napore da se neka država predstavi u međunarodnom okruženju, kulturna je diplomacija ta koja pruža sadržaj takvih aktivnosti, koje ponajprije vode k razumijevanju te su temelj za potencijalnu suradnju. Otud svrstavanje u kategoriju tzv. meke moći. Ipak, ta je moć i te kako važna, a ako je njezin temelj ponajprije razumijevanje, onda u promociji treba naglašavati one elemente kulture koji su razumljivi široj populaciji.
Radi toga često se koristi kulturna baština pa se tako svi možemo sjetiti primjera egipatskih piramida, atenske Akropole, rimskog amfiteatra ili Brunelleschijeve kupole u Firenci; Mozarta povezujemo sa Salzburgom, Picassa sa Španjolskom, Dantea s Italijom itd. I Hrvatska ima svjetski relevantnu baštinu, a i projekte, kao što je RESTAURA (financiran iz Interreg CE programa), koji obećavaju integrirani razvoj i promociju temeljenu upravo na baštini. No baština često od ciljnog tržišta zahtijeva priličnu naobrazbu i specifična znanja pa, ako priča o toj baštini nije ispričana na popularan i svima prihvatljiv način, može biti neučinkovita. U suvremeno doba upravo kulturne/kreativne industrije imaju prednost pred ostalim kulturnim sektorima u postizanju vidljivosti i tržišne privlačnosti s obzirom na to da se konzumenti relativno lako poistovjećuju s proizvodima suvremene popularne kulture masovne proizvodnje. Stoga su i pogodnije u postizanju vidljivosti i općeg razvoja grada/države kako za bolju kvalitetu života samih građana tako i za njegove posjetitelje.
Zato se mnogi gradovi/države brendiraju na temelju arhitekture (npr. Sydney s Opera house), dizajna (Helsinki i Alvar Aalto ili Italija), filma (Albuquerque s Breaking Bad), glazbe (Liverpool s Beatlesima), kazališta (Edinburgh s festivalom izvedbenih umjetnosti), književnosti (različiti britanski lokaliteti s temom Harryja Pottera), obrta (Novi Zeland s izradom maorskog nakita) ili vizualnih umjetnosti (St. Paul de Vence i Nica s Marcom Chagallom).
Velika Britanija usmjerila je svoje kulturne, gospodarske politike kao i politike vanjskih poslova upravo na promociju putem kulture, preciznije kreativnih industrija. Trenutačno je tako aktualna njihova kampanja GREAT Britain koja se npr. koristi sloganima CULTURE is GREAT, DESIGN is GREAT, CREATIVITY is GREAT, INNOVATION is GREAT itd., promičući zemlju s brendovima iz književnosti (npr. Shakespeare ili Agatha Christie), filma (npr. James Bond, “Ubojstva u Midsomeru”, Hugh Laurie ili Daniel Craig), glazbe (npr. David Bowie), modnog dizajna (npr. Vivienne Westwood, Alexander McQueen ili Kate Moss), produkt-dizajna (npr. Aston Martin), arhitekture (Zaha Hadid ili Anish Kapoor) ili pak kulture življenja (npr. Jamie Oliver, britanska zastava Union Jack ili čak sama engleska kraljica).
A gdje je Hrvatska? Kompleks malog naroda često nam priječi i samu pomisao da bismo mogli postići takvu prepoznatljivost kao što je to učinila Velika Britanija, a situaciju dodatno otežava i kritika dijela struke da se nije uputno uspoređivati s velikima. Realnost, međutim, pokazuje suprotno. Velika Britanija ima prepoznatljivu britansku zastavu, a Hrvatska ima prepoznatljive crveno-bijele kvadratiće. Britanci imaju Dr. Housea (Hugh Laurie), Hrvati imaju dr. Kovacsa (Goran Višnjić). Popularnu britansku književnost obilježila je Agatha Christie, a hrvatsku Marija Jurić Zagorka; onu ozbiljnu pak William Shakespeare odnosno Miroslav Krleža; a dječju C. S. Lewis i “Kronike iz Narnije” odnosno I. B. Mažuranić i “Šuma Striborova”. Britanci možda imaju dizajn svjetski poznatog automobila Aston Martin, ali imamo i mi Rimac automobile. U arhitekturi u Britaniji možda prednjači tvrtka Zahe Hadid, no i mi se ponosimo Arenom iz UPI-2M. Doajenka britanske modne scene je Vivienne Westwood, no i mi imamo Branku Donassy. Na West Endu prikazuje se mjuzikl “Mamma Mia”, a u našem Exitu “Kauboji”. U svijetu vizualne umjetnosti Britanci se ponose galerijom White Cube, a mi našom Laubom
Prema tome, kritika usporedbe s velikima baš i ne stoji. Hrvatska uistinu ima konje za utrku. Pokušamo li se uspoređivati s manjima ili više-manje istima, otkrit ćemo jalov posao. Uzmimo primjerice Slovačku, koja je po nekim općim kriterijima prilično usporediva zemlja (površina, populacija, tranzicijsko iskustvo, slavenska zemlja): u području baštine Slovaci ističu svoje lokalitete upisane na UNESCO-ovu listu kao što su Vlkolínec, Levoča - Spišský Hrad ili povijesni grad Banská Štiavnica s obližnjim tehničkim spomenicima industrijske baštine. U području glazbe najveći slovački festival je Međunarodni folklorni festival Východná, njihov film “Obchod na korze” (The Shop on Main Street) dobio je Oscara, a u vizualnoj umjetnosti ponosni su na Ľudovíta Fullau. Nipošto ne želim umanjivati vrijednost spomenutih kulturnih obilježja, no teško da ih možemo nazvati brendovima. Vjerujem da većina, osim ako niste veliki poznavatelj slovačke kulture, za njih nikad nije ni čula. Stoga, ako već želimo učiti od drugih, zašto se ne uspoređivati s velikima odnosno s najboljima? Štoviše, možemo ponuditi i bolje odnosno jedinstveno: samo Hrvatska ima morske orgulje ili Muzej prekinutih veza npr.
Dakle, imamo barem ono što imaju i Britanci, ako ne i bolje. Kako to da onda nismo svjetski poznati? Za uspješnost brendiranja na temelju kulture, osim odabira samog brenda potrebno je učiniti još nekoliko koraka. Kao što je prije spomenuto, Velika Britanija učinila je kampanju GREAT Britain sastavnim dijelom svojih javnih politika i to ne samo kulturne, već i gospodarske politike i politike vanjskih poslova. Uspješnost brenda ovisi i o izgradnji svijesti javnosti o brendu pa što je više koordiniranih akcija na što više razina, to je promocija veća. Suvremena kulturna diplomacija ističe potrebu djelovanja na četiri razine: prva podrazumijeva odabir aktera koji djeluje kao promotor (npr. ministarstva, tvrtke, nevladine organizacije); druga agendu odnosno misiju koju taj promotor provodi (a što je potrebno odrediti javnom politikom, dakle odgovoriti na pitanje “što je to što Hrvatska želi postići promocijom putem kulture”); treća se tiče sredstava putem kojih kulturni promotor prenosi izraze/vrijednosti kulture (riječ je, dakle, o izboru kulturnih brendova kojima će se ti izrazi/vrijednosti najbolje prenijeti); a četvrta podrazumijeva ciljno tržište (odnosno prema kome je usmjereno djelovanje kulturne diplomacije?).
Sve su ove komponente međusobno povezane, a ishodište nalaze u viziji te odluci javne politike o kulturnoj promociji zemlje. Jednostavnim rječnikom rečeno, koordiniranim radom Ministarstva kulture i Ministarstva vanjskih poslova (uz moguće uključivanje Ministarstva gospodarstva, Ministarstva znanosti i obrazovanja i nekih drugih, ovisno o prethodno postavljenim ciljevima) potrebno je odabrati kulturne brendove, podijeliti uloge promotora, tj. pojedinaca i institucija koji će te brendove promovirati te odrediti ciljnu publiku.
Dodala bih još i važnost potrebe određivanja načina promocije, tj. distribucije.
U posljednje vrijeme ponovno je aktualna tema revitalizacije hrvatske gospodarske diplomacije. Prema Agendi 21 za kulturu, kultura se smatra četvrtim stupom razvoja društva, stoga nade polažemo u priznavanje moći hrvatske kulture u promociji zemlje, koja može, jednako kao gospodarstvo, biti važan element hrvatske javne diplomacije.
